Metody pozyskiwania klientów B2B w porównaniu kanałów i kosztów

Kiedy działa: masz zadowolonych klientów, którzy znają inne firmy z tej samej branży, a Twoja usługa jest łatwa do opisania w jednym zdaniu. Polecony klient zwykle szybciej podejmuje decyzję i rzadziej negocjuje cenę.

Koszt: niski w pieniądzach, niski w czasie. Czasem warto zaproponować prowizję za polecenie albo rabat dla polecającego.

Ryzyka: nie kontrolujesz liczby poleceń ani ich terminu. Gdy najlepszy polecający zmienia pracę, kanał wysycha z dnia na dzień. Polecenia rzadko pozwalają wejść do nowej branży albo na nowy rynek.

Kiedy działa: znasz swój profil idealnego klienta, potrafisz go opisać branżą, wielkością firmy, regionem i stanowiskiem, a jedno spotkanie jest warte na tyle dużo, że opłaca się zabiegać o nie aktywnie. Dobrze sprawdza się w usługach B2B, oprogramowaniu dla firm, transporcie, produkcji i budownictwie.

Koszt: średni w pieniądzach (dane, skrzynki, narzędzie albo agencja), wysoki w czasie, jeśli robisz wszystko ręcznie: wyszukiwanie firm, kopiowanie danych, pisanie wiadomości i pilnowanie follow-upów. Po uporządkowaniu procesu koszt jednej rozmowy staje się przewidywalny.

Ryzyka: prawne (w Polsce pierwsza wiadomość bez treści handlowej, z prośbą o zgodę, oraz obowiązki z RODO), techniczne (utrata reputacji domeny przy zbyt dużej wysyłce z głównej skrzynki) i wizerunkowe (masowe, nieosobiste wiadomości). Wszystkie da się ograniczyć: osobna domena, rozgrzewanie, limit dzienny, weryfikacja adresów i wspólna lista wypisanych. Szczegóły opisujemy na stronie cold mailing.

Kiedy działa: decydenci w Twojej branży są aktywni na LinkedIn, a Twoja oferta wymaga zaufania do konkretnej osoby, na przykład w doradztwie albo usługach IT. Zaproszenie z krótką notatką i rozsądna wiadomość po akceptacji dobrze uzupełniają e-mail.

Koszt: niski w pieniądzach, wysoki w czasie. Każde zaproszenie i każdą wiadomość handlowiec wysyła sam, a liczba zaproszeń tygodniowo jest ograniczona.

Ryzyka: regulamin LinkedIn zabrania automatów i botów działających na koncie użytkownika, a konto przyłapane na takiej automatyzacji może zostać ograniczone albo zablokowane. Dlatego rozsądne podejście to gotowe zadania z treścią zaproszenia i wiadomości, które handlowiec wysyła ręcznie. Więcej o tym piszemy na stronie generowanie leadów na LinkedIn.

Kiedy działa: masz listę konkretnych firm, oferta wymaga krótkiej rozmowy, a Twój zespół lubi dzwonić. Telefon szybko pokazuje, czy komunikat trafia w potrzebę.

Koszt: wysoki w czasie. Dodzwonienie się do decydenta często wymaga kilku prób, a jedna osoba przeprowadza ograniczoną liczbę rozmów dziennie. Koszt etatu albo zewnętrznego call center jest stały.

Ryzyka: prawo komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do marketingu bezpośredniego, także wobec firm, więc zimny telefon z ofertą w Polsce wymaga ostrożności i konsultacji prawnej. Część decydentów nie odbiera telefonów z nieznanych numerów.

Kiedy działa: Twoja branża ma kilka ważnych wydarzeń w roku, a decydenci rzeczywiście na nie przyjeżdżają. Targi dobrze sprawdzają się w produkcji, budownictwie, logistyce i energetyce.

Koszt: wysoki w pieniądzach (stoisko, podróż, materiały) i w czasie (przygotowanie, kilka dni zespołu poza biurem). Wynik zależy od tego, co dzieje się po wydarzeniu: bez uporządkowanego kontaktu z zebranymi wizytówkami większość rozmów wygasa.

Ryzyka: kanał jest sezonowy. Między wydarzeniami lejek pozostaje pusty, a jedno słabe wydarzenie potrafi zużyć budżet na cały kwartał.

Kiedy działa: ludzie aktywnie szukają rozwiązania, które sprzedajesz, i wpisują to w wyszukiwarkę. Reklama w wyszukiwarce i na LinkedIn daje ruch od pierwszego dnia.

Koszt: wysoki w pieniądzach i rośnie wraz z konkurencją w danej frazie. W B2B pojedyncze kliknięcie bywa drogie, a do wyniku potrzebna jest też dobra strona docelowa i szybka obsługa zapytań.

Ryzyka: kanał znika w chwili, gdy przestajesz płacić. W niszowych usługach B2B potencjalni klienci często w ogóle nie szukają rozwiązania, bo nie wiedzą, że ono istnieje.

Kiedy działa: masz wiedzę, którą możesz dzielić się w artykułach, poradnikach i porównaniach, a decyzje zakupowe w Twojej branży poprzedza samodzielne szukanie informacji. Treści budują zaufanie i ściągają zapytania przez lata.

Koszt: niski do średniego w pieniądzach, wysoki w czasie. Pierwsze efekty pojawiają się zwykle po kilku miesiącach regularnej pracy.

Ryzyka: długi czas oczekiwania i zależność od zmian w wyszukiwarkach. Content rzadko wystarcza, gdy potrzebujesz rozmów w tym kwartale.

Kiedy działa: inna firma obsługuje tych samych klientów, co Ty, ale nie konkuruje z Tobą, na przykład biuro rachunkowe i dostawca oprogramowania do fakturowania. Wspólne webinary, polecenia i pakiety otwierają drzwi, do których trudno dojść samemu.

Koszt: niski w pieniądzach, średni w czasie (budowanie relacji, uzgadnianie zasad, prowizje).

Ryzyka: wynik zależy od zaangażowania partnera, na które masz ograniczony wpływ. Partnerstwa potrzebują miesięcy, zanim przyniosą regularny ruch.

Poniższe porównanie ma charakter jakościowy. Rzeczywisty koszt zależy od branży, wartości klienta i od tego, ile pracy robisz sam.

Wniosek dla większości firm usługowych B2B: polecenia i content warto utrzymywać, ale jako kanał, który daje kontrolę nad liczbą rozmów w najbliższym kwartale, najlepiej sprawdza się outbound e-mail uzupełniony zadaniami na LinkedIn.

W praktyce warto łączyć kanały zamiast wybierać jeden. Osoba, która dostała od Ciebie wiadomość, a potem widzi zaproszenie na LinkedIn od tego samego handlowca, szybciej kojarzy nazwę firmy. Kontakty z targów możesz włączyć do tej samej sekwencji follow-upów, a artykuły z bloga wysłać tym, którzy zgodzili się na informacje. Najważniejsze, żeby wszystkie kanały zasilały jeden lejek i jeden CRM, a nie osobne arkusze każdego handlowca.