Strategia pozyskiwania klientów dla firmy usługowej B2B
Większość firm usługowych B2B rośnie dzięki poleceniom, a to działa do dnia, w którym polecenia przestają przychodzić. Strategia pozyskiwania klientów zamienia przypadek w proces: wiesz, do kogo piszesz, co mówisz, którym kanałem, jak często i po czym poznasz, że działa. Poniżej opisujemy, jak ją zbudować krok po kroku, bez działu marketingu i bez wielkiego budżetu.
Spis treści
- Dlaczego firma usługowa potrzebuje strategii, a nie tylko poleceń
- Krok 1. Opisz idealnego klienta (ICP) na podstawie faktów
- Krok 2. Podziel rynek na segmenty i wybierz jeden na start
- Krok 3. Napisz komunikat, który mówi o problemie klienta
- Krok 4. Dobierz kanały do segmentu, a nie do mody
- Krok 5. Ustal rytm tygodniowy i trzymaj się go
- Krok 6. Mierz lejek od firmy do spotkania
- Krok 7. Zostaw handlowcowi rozmowy, a powtarzalną pracę oddaj procesowi
Dlaczego firma usługowa potrzebuje strategii, a nie tylko poleceń
Polecenia są najcieplejszym źródłem szans sprzedażowych, ale mają dwie wady: nie da się ich zaplanować i nie da się ich zwiększyć na życzenie. Firma, która żyje z poleceń, zwykle ma kilku dużych klientów i jest od nich zależna. Gdy jeden z nich odchodzi, w lejku nie ma nic, co mogłoby go zastąpić w ciągu kwartału.
Druga pułapka to sprzedaż falami. Handlowiec albo właściciel szuka nowych firm tylko wtedy, gdy ma wolny czas. Kiedy zamyka dużą umowę, szukanie staje, a efekt tej przerwy widać dwa, trzy miesiące później jako pusty kalendarz. Strategia pozyskiwania klientów ma rozbić tę sinusoidę: część pracy dzieje się co tydzień, niezależnie od tego, czy ktoś ma na nią ochotę.
- Polecenia zostają, ale przestają być jedynym źródłem szans.
- Pozyskiwanie ma stały rytm, a nie zależy od wolnego popołudnia.
- Każdy krok jest mierzony, więc wiesz, co poprawić.
Krok 1. Opisz idealnego klienta (ICP) na podstawie faktów
ICP, czyli profil idealnego klienta, to opis firmy, której usługa daje największą wartość i która płaci bez negocjowania każdej faktury. Zacznij od własnej historii: wypisz obecnych i byłych klientów, oznacz tych, z którymi współpraca była najlepsza, i poszukaj wspólnych cech. To pewniejsze niż opis z głowy, bo opiera się na tym, co już się wydarzyło.
Dobry ICP da się przełożyć na filtry w bazie danych. Samo „firmy średniej wielkości, które cenią jakość” nie wystarczy, bo nikt nie wyszuka takiej listy. Potrzebujesz konkretów:
- branża albo kod PKD,
- kraj i region,
- wielkość firmy, na przykład 50 do 249 osób,
- stanowiska decydentów i osób, które wpływają na decyzję,
- wykluczenia: branże, z którymi nie pracujesz, obecni klienci, konkurenci,
- sygnały, że firma może teraz kupować: rekrutacje, nowa lokalizacja, zmiana na stanowisku.
Jeśli sprzedajesz do kilku typów firm, nie mieszaj ich w jednym ICP. Każdy z nich dostaje osobny opis, bo każdy ma inny problem i inny powód, żeby odpisać.
Krok 2. Podziel rynek na segmenty i wybierz jeden na start
Segment to grupa firm z ICP, do której da się napisać jeden spójny komunikat. Software house może mieć segment „firmy produkcyjne bez własnego działu IT” i segment „startupy SaaS po pierwszej rundzie”. Oba pasują do profilu, ale mówią innym językiem i boli je co innego.
Na start wybierz jeden segment. Kusi, żeby od razu ruszyć szeroko, ale wtedy nie wiesz, co zadziałało: segment, komunikat czy kanał. Jeden segment przez cztery do sześciu tygodni daje czysty obraz. Kolejny dokładasz dopiero wtedy, gdy pierwszy ma stały rytm.
Przy wyborze segmentu kieruj się trzema pytaniami: czy masz w nim udane realizacje, czy łatwo znaleźć firmy i decydentów, i czy wartość jednej umowy uzasadnia wysiłek. Segment, w którym masz dwie świetne realizacje, jest lepszym startem niż większy, w którym nie masz żadnej.
Krok 3. Napisz komunikat, który mówi o problemie klienta
Komunikat to odpowiedź na pytanie „dlaczego mam z Tobą rozmawiać teraz”. Zaczyna się od sytuacji odbiorcy, nie od historii Twojej firmy. Najczęstszy błąd w pierwszej wiadomości to akapit o tym, od ilu lat działasz i jak szeroki masz zakres usług. Odbiorca tego nie potrzebuje.
Dobry komunikat ma trzy elementy: nazwany problem, który segment zna z codzienności, konkretny efekt, jaki dajesz, i małą prośbę na koniec. Personalizacja nie polega na wstawieniu imienia. Polega na odniesieniu się do czegoś, co dotyczy tej konkretnej firmy: nowej lokalizacji, rekrutacji na dane stanowisko, zmiany w ofercie. Więcej o tym piszemy na stronie o personalizacja cold email.
Pamiętaj też o prawie. W Polsce prawo komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na przesyłanie informacji handlowej drogą elektroniczną, także wobec firm. Dlatego pierwsza wiadomość do adresata w Polsce nie zawiera oferty, tylko prośbę o zgodę na jej przedstawienie. Szczegóły opisujemy na stronie zgodność z RODO i PKE. Nie udzielamy porad prawnych, ocenę sytuacji Twojej firmy warto skonsultować z prawnikiem.
Krok 4. Dobierz kanały do segmentu, a nie do mody
Dla firmy usługowej B2B najczęściej sprawdzają się trzy kanały działające razem: e-mail, LinkedIn i telefon albo spotkanie. E-mail skaluje się najlepiej i zostawia ślad, który łatwo zmierzyć. LinkedIn buduje rozpoznawalność i daje drugi punkt styku z tą samą osobą. Rozmowa zamyka to, co zaczęły dwa pozostałe kanały.
Kanały inbound, czyli treści, SEO i reklamy, są wartościowe, ale działają wolniej i w firmie usługowej zwykle nie dają przewidywalnej liczby rozmów w pierwszym kwartale. Dlatego strategia pozyskiwania klientów w małej firmie zaczyna się najczęściej od kanałów aktywnych, a inbound rośnie obok. Porównanie kanałów opisujemy szerzej na stronie pozyskiwanie klientów B2B.
- E-mail: pierwszy kontakt i follow-upy, wysyłka z osobnej domeny, rozgrzewanie i limit dzienny.
- LinkedIn: zaproszenie i krótka wiadomość wysyłane ręcznie przez handlowca.
- Rozmowa: tylko z osobami, które odpowiedziały pozytywnie.
Krok 5. Ustal rytm tygodniowy i trzymaj się go
Strategia, która nie ma rytmu, kończy się po trzech tygodniach. Rytm tygodniowy to stała lista czynności, które dzieją się bez względu na to, jak wygląda reszta tygodnia. Nie musi być długa. Ważne, żeby była powtarzalna.
- Poniedziałek: nowa porcja firm z ICP, sprawdzenie danych i adresów.
- Wtorek i środa: pierwsze wiadomości i follow-upy do firm z poprzednich tygodni.
- Codziennie przez kilkanaście minut: odpowiedzi, podział na zainteresowanych, później i rezygnacje.
- Czwartek: zadania LinkedIn i rozmowy z osobami, które odpisały.
- Piątek: przegląd liczb i jedna zmiana na kolejny tydzień.
Rezygnacja trafia od razu na listę wypisanych i nie dostaje już żadnej wiadomości. To nie tylko wymóg prawa, ale też ochrona reputacji Twojej domeny.
Krok 6. Mierz lejek od firmy do spotkania
Bez liczb nie wiesz, który krok jest wąskim gardłem. Lejek w outboundzie ma kilka etapów i każdy z nich warto liczyć co tydzień: ile firm z ICP weszło do procesu, ile wiadomości doszło, ile osób odpowiedziało, ile odpowiedzi było pozytywnych, ile rozmów się odbyło i ile z nich zamieniło się w ofertę.
Nie porównuj swoich wyników z liczbami z internetu. Każdy segment i każda oferta zachowują się inaczej. Porównuj siebie z sobą sprzed miesiąca. Jeśli odpowiedzi jest mało, problem jest zwykle w komunikacie albo w segmencie. Jeśli odpowiedzi są, a rozmów nie ma, popraw kwalifikację i prośbę na końcu wiadomości. Jeśli rozmowy są, a umów nie ma, spójrz na ICP albo na samą ofertę.
- Zmieniaj jedną rzecz naraz, żeby wiedzieć, co zadziałało.
- Zapisuj źródło każdej firmy i każdej szansy.
- Raz w miesiącu przejrzyj, z których segmentów przychodzą najlepsze rozmowy.
Krok 7. Zostaw handlowcowi rozmowy, a powtarzalną pracę oddaj procesowi
W małej firmie usługowej handlowcem jest często właściciel. Jego czas jest najdroższy, więc nie powinien iść na kopiowanie danych do arkusza i pamiętanie o follow-upach. Rola handlowca w dobrze ułożonej strategii to rozmowa z osobą, która odpisała, zrozumienie jej sytuacji i przygotowanie oferty.
Wszystko przed tą rozmową da się uporządkować i w dużej części zautomatyzować: wyszukanie firm, sprawdzenie adresów, pierwsza wiadomość, follow-upy, podział odpowiedzi i umówienie terminu. To właśnie jest automatyzacja sprzedaży w praktyce: nie zastępuje handlowca, tylko oddaje mu czas.